Persönlichkeitsanalyse Ihrer Community.
Ein Gastbeitrag von Carlo Düllings
In der klassischen Werbung müssen Unternehmen nur die Botschaften bestimmen, die über die Massenmedien verbreitet werden sollen. Durch die immer einflussreicheren Social Media Kanäle, wird diese klassische Einwegkommunikation aber mehr und mehr durch Zweiwegkommunikation ersetzt. Um im Dialog mit Kunden und Interessenten erfolgreich zu sein, werden sich Unternehmen stärker als bisher spezifisch auf ihre individuelle Anhängerschaft einstellen müssen. Wie ticken Ihre Follower? Was interessiert Ihre Fans? Wie müssen Sie kommunizieren, um ein möglichst großes Echo zu erhalten? Antworten auf diese Fragen erhalten Sie durch eine Persönlichkeitsanalyse Ihrer Community.
Die Persönlichkeitsanalyse Ihrer Community ist nur ein Teil der Gesamtanalyse. Um praktikable Handlungsempfehlungen für Ihre Strategie und Umsetzung zu gewinnen, müssen die Ergebnisse in ein ganzheitliches Verständnis Ihrer Vertriebs- und Marketing-Prozesse eingebettet sein. Im Vorfeld sollten Sie deshalb idealerweise schon wissen, wer Ihre (Offline-)Kunden sind, für was Ihre Marke steht und was Ihre Ziele für die einzelnen Social Media Kanäle sind. Daran schließen sich dann die Fragen der Persönlichkeitsanalyse an:
- Wie kommuniziert Ihre Anhängerschaft?
- Wie präsentieren sich Ihre Fans und Follower?
- Was können Sie daraus über deren Persönlichkeiten ableiten?
- Mit welchen Persönlichkeitstypen unter Ihren Fans können Sie am besten die von Ihnen angestrebten Ziele erreichen?
- Wie können Sie Ihre Kommunikation so anpassen, dass sich Ihre Fans stärker engagieren?
Den Charakter der eigenen Fans erkennen
Das Ziel der Community-Persönlichkeitsanalyse ist, dass Sie einen tieferen Einblick in die Persönlichkeiten Ihrer Anhänger erhalten. Wenn Sie bereits über eine große Anzahl Fans verfügen, ist eine solche Analyse natürlich mit einem gewissen Aufwand verbunden. Sie können sich aber z.B. auch auf einen repräsentativen Ausschnitt oder auf die 100 aktivsten Follower beschränken.
Von den Anhängern, die Sie analysieren wollen, sollten Sie sämtliche verfügbaren Informationen wie ein Puzzle zusammensetzen. Neben einem strukturierten Vorgehen ist dabei vor allem wichtig, dass Sie den einzelnen zwar als Individuum wahrnehmen, aber dennoch eine Kategorisierung vornehmen. Dies lässt sich am besten über Persönlichkeitsmodelle erreichen. Für die Community-Persönlichkeitsanalyse brauchen Sie also ein solides Wissen zu einem Persönlichkeitsmodell, was Sie sich entweder selbst aneignen oder über einen externen Berater einkaufen können.
Für welches Persönlichkeitsmodell Sie sich entscheiden, ist Ihre Wahl. Sie sollten jedoch darauf achten, dass Sie ein anwendungsnahes und nicht zu komplexes Persönlichkeitsmodell verwenden, da es Ihnen ja darum geht, einen guten Überblick über die verschiedenen Charaktere zu erhalten und nicht darum, wenige Personen tiefenpsychologisch zu analysieren.
Aus meiner Arbeit als Trainer für Empathie und emotionale Intelligenz kann ich vor allem das Humm-Wadsworth-Persönlichkeitmodell (Humm) für eine solche Analyse empfehlen. Sie können aber auch andere Modelle einsetzen. Um Ihnen die Community-Persönlichkeitsanalyse anschaulicher zu machen, werde ich im Folgenden auf ein paar typische Beispiele eingehen und diese mit dem Humm analysieren.
Beispielhafte Beobachtungen einer Community-Persönlichkeitsanalyse
Der erste wichtige Ansatzpunkt sind die Nutzer-Profile. Wie sehen diese Profile aus? Ist alles anonym oder offen zugänglich? Ist die Person auf dem Profilbild klar erkennbar? Oder versteckt Sie sich, beispielsweise weil Sie auf dem Profilbild nicht in die Kamera schaut, nur einen sehr kleinen Teil des Bildes ausmacht oder weil Sie etwas ganz anderes, z.B. Symbole oder Tierfotos, als Profilbild verwendet?
Im Humm gehört ein eher “verstecktes” Auftreten zu einem Artist. Wenn Sie dazu noch Anzeichen für Idealismus (z.B. Unterstützung für politische oder humanitäre Gruppen) oder Kreativität (z.B. User spielt Musikinstrumente oder malt Bilder) finden, können Sie auf einen Artist schließen.
Die 7 Persönlichkeitstypen des Humm-Wadsworth-Modells
Am wichtigsten ist jedoch die Kommunikation an sich. Natürlich ist von Bedeutung, welche Inhalte verbreitet und kommentiert werden. Es ist aber vor allem die Art und Weise WIE kommuniziert wird, woraus sich Erkenntnisse über den Charakter der Anhänger gewinnen lassen.
Verwenden Ihre Nutzer Groß- und Kleinschreibung und beachten die Interpunktion? Sind die Texte eher nüchtern und sachlich verfasst? Dann handelt es sich wahrscheinlich um Normals, die sehr viel Wert auf das Einhalten von Regeln und Konventionen legen. Vielleicht schreiben Ihre Fans aber eher “wild drauf los”, verwenden eine lockere Sprache und viele Smileys? Wenn Sie darüber hinaus vor allem Lustiges teilen und eher viele kurze und knappe Kommentare, statt ausführlicher Statements hinterlassen, dann handelt es sich um Mover.
Beispielhafte Ergebnisse einer Community-Persönlichkeitsanalyse
Wenn Sie viele Artists in Ihrer Community haben, ist vor allem entscheidend, dass Sie sich über deren Idealismus bewusst sind. Artists wollen die Welt verbessern und sind dafür auch bereit, persönliche Nachteile in Kauf zu nehmen. Das kann für Unternehmen Vor- und Nachteile haben. Wenn Sie sich nicht an moralische Verpflichtungen halten, werden sich die Artists nicht nur abwenden, sondern Sie sogar aktiv boykottieren. Wenn Ihr Unternehmen neben den Gewinnen jedoch auch ethische Grundsätze im Auge behält, sind Artists grundsätzlich auch bereit, ein gewisses Preispremium zu bezahlen. Ein weiterer Vorteil der Artists ist ihre Kreativität. Wenn Ihre Artists überzeugte Anhänger sind, können sie zu einer Innovationsquelle für Ihr Unternehmen werden.
Wie der Name schon sagt, müssen Sie bei Normals vor allem gesellschaftliche Konventionen einhalten. Dazu gehört tendenziell eher das “Sie”, eine korrekte Einhaltung der Rechtschreib- und Kommaregeln sowie die Beachtung von Formalia (z.B. Impressum auf der Facebook-Seite). Normals sind Kopf-Menschen. Geben Sie ihnen hilfreiche und bestenfalls sogar einzigartige Informationen, werden Sie von Normals als vernünftiges und seriöses Unternehmen wahrgenommen. Das hört sich vielleicht langweilig an, ist für Normals jedoch das wichtigste Beurteilungskriterium. Vermeiden sollten Sie Effekthascherei, die einem zweiten Blick nicht standhält und eine zu sehr auf Emotionen ausgerichtete Kommunikation.
Wenn Sie es aber vor allem mit Movern zu tun haben, sollten auch Sie als Unternehmen etwas lockerer und vor allem persönlicher auftreten. Ihre Mitarbeiter sollten sich z.B. besser über eigene Accounts, als über einen globalen Marken-Account, an den Diskussionen beteiligen. Beim Mover ist auch eher das “Du”, statt des “Sie” angebracht. Mover sind zudem schnell von Details gelangweilt. Sie sind immer auf der Suche nach etwas Neuem. Sie sollten also keine zu langen Texte oder Videos einstellen, sondern sich lieber öfter, aber mit kürzeren Inhalten melden.
Fazit
Durch eine Community-Persönlichkeitsanalyse erfahren Sie, wie Ihre Anhänger ticken. Mit diesem Wissen können Sie feststellen, wie Sie Ihre Kommunikation anpassen müssen, um z.B. weniger aktive Nutzer gezielt zu mobilisieren oder um Inhalte zu erstellen, die öfter geteilt werden. Die Community-Analyse gibt Ihnen außerdem auch einen sehr guten Überblick darüber, mit welchen Gruppen Sie Ihre Social Media Ziele am besten erreichen können.
Unser Gastautor
Carlo Düllings ist Empathie-Trainer und Inhaber der Empathie Akademie. Auf seinem Blog schreibt er regelmäßig zu interessanten Fragen rund um das Thema emotionale Intelligenz. Über seine Webseite lässt sich auch ein kostenloses Ebook zum Humm-Wadsworth-Modell herunterladen, dem Persönlichkeitsmodell, das auch die Basis seiner Seminare ist. Die Grundrichtung ist dabei ebenso simpel, wie effektiv:
Jeder Mensch hat bestimmte Charakterzüge, die sich auch nach außen zeigen. Beispielsweise durch die Hobbys und den Beruf, den jemand wählt, seine Art zu sprechen, seine Kleidung und vieles andere mehr. Wenn Sie wissen, mit welchem Charakterzug ein beobachtetes Merkmal verknüpft ist, verstehen Sie sehr schnell, mit wem Sie es zu tun haben. Dieses Wissen können Sie im nächsten Schritt dann einsetzen, um Ihre Kommunikation an den spezifischen Bedürfnissen Ihres Gegenübers auszurichten.
